Кто из вас обращал внимание на рекламу, развешанную по городу? Кто понял и запомнил, что рекламируется на изображениях? Как размещены предметы на рекламных плакатах? Почему?
Реклама, размещенная на щитах на улицах, площадях, в метро, в многочисленных журналах и объявлениях, помещенных в газетах, — это, прежде всего, огромные статичные объекты. Они призваны привлечь внимание и дать быстрое и точное понимание главного: что и где купить.
По-настоящему яркую и запоминающуюся рекламу могут создать только художники, хорошо знакомые с законами восприятия. Мастера, которые строят свои композиции на хорошем знании психологии зрителя. Рекламный натюрморт или коллаж — это информация, которая читается как книга. Каждая страница читается в определенном порядке. Жители европейских стран привыкли читать слева направо, сверху вниз. Таким же образом рассматриваются и изображения. Поэтому первое правило заключается в следующем. Траектория движения взгляда зрителя определяет воспринимаемую последовательность изображения.
Как и страницы книги, левый верхний угол рекламного плаката первым привлекает внимание зрителя. Большинство людей сначала смотрят на левый верхний угол изображения. Следовательно, именно здесь находится первая важная активная зона. Однако долгое время это место не было тщательно продумано. Глаз бежит дальше и быстрее "схватывает" все остальное. Глаз обращает больше внимания на расположение правого нижнего угла. Таким образом, правый нижний угол является наиболее важным и наиболее активным центром внимания. Поэтому именно здесь чаще всего размещаются основные объекты рекламы.
Наш взгляд, таким образом, путешествует по изображению, перемещаясь от одного центра внимания к другому. Причем не обязательно по прямой линии, а может произвольно изгибаться. Эксперименты, проведенные с помощью зрения, показали, что траектория взгляда напоминает зигзаг, похожий на букву "Z". Каждый участок этой зигзагообразной линии положительно влияет на зрителя.
Осмотрев левый верхний угол, взгляд перемещается вдоль верхнего края изображения. Далее он скользит по диагонали от центра к левому нижнему углу. Оказавшись внизу, он продолжает движение вправо вдоль нижнего края плаката. Завершив проход, взгляд останавливается. Художники используют эту траекторию в композиции объектов рекламы. Они располагают предлагаемые товары там, где Гитель сразу же бросает на них взгляд. Здесь товар привлекает внимание, но ненадолго. Если же нужно привлечь внимание основательно и надолго, то товар располагается под правой стороной. Замечали ли вы, что рекламируемые товары, такие как духи, сигареты, вино, часы, автомобили, почти всегда находятся в правом нижнем углу изображения?
В большинстве случаев один товар предлагается в огромном рекламном щите. По мнению психологов, для того чтобы распознавание рекламного сообщения имело максимальную эффективность, количество элементов в кадре не должно превышать трех. Максимум, на что способен глаз при просмотре рекламы, — это охватить шесть, максимум семь элементов.
Разумеется, это лишь общие теоретические сведения, которые не могут служить правилом на все случаи жизни, поскольку реальность очень разнообразна. Мы представили лишь основные принципы нашего восприятия. Мы привыкли писать слева направо и сверху вниз. Работая правой рукой, мы обжигаем левую сторону рабочего места. Возможно, этим объясняется тот факт, что нам нравятся фотографии, где свет падает дальше влево. Может быть, это связано с тем, что мы видим фотографию чуть темнее и стабильнее, чем сверху? Фотограф убежден, что более темный низ снимка необходим, чтобы фотография "хорошо стояла и не падала".
Презумпция — один из основных законов восприятия. Он опирается на принципы симметрии и баланса. Симметрия создает самый жесткий баланс, самое жесткое равновесие; асим-метрия вызывает тревогу, напряжение и дискомфорт. Баланс достигается расположением предметов в устойчивом положении. С одной стороны, два предмета могут быть уравновешены меньшим предметом с противоположной стороны; важно, чтобы из трех предметов образовался треугольник. Это придает элементам кадра равновесие. Композиция считается устойчивой, если вершина треугольника находится вверху, а низ — внизу.
Очень часто при съемке портретов лицо, находящееся на одной стороне кадра, уравновешивается внешним видом человека, брошенным в противоположную сторону. Свободное пространство, обращенное к портретируемому, имеет эмоциональный "вес", поскольку в нем находится взгляд человека. Если взгляд зрителя привык читать слева направо, то эффект будет один — если внешность портретируемого совпадает, другой — если нет. Совпадение направления взглядов зрителя и портретируемого усиливает ощущение согласия, а движение взглядов навстречу друг другу — ощущение конфликта. Профессиональные кинооператоры интуитивно чувствуют психологическое воздействие этого приема и разницу между левой и правой стороной кадра.
Законы восприятия в дизайне
По своему эмоциональному воздействию правая и левая стороны неравнозначны, они соотносятся с сильной правой рукой человека и слабой левой. Чаще всего активна именно правая рука человека, в которую помещается угроза и в которой держится меч. При взгляде на фотографию объект, расположенный справа, кажется спокойным, а левая сторона, наоборот, воспринимается как более напряженная. Фотограф А. Дродченко пишет Нормально — все с правой стороны, необычно — все с левой стороны, примиряюще, равномерно — посередине". По мнению художника В. Кандинского, "считается, что правая сторона картины — это дом, левая — дальняя сторона, верхняя — небо, а нижняя ассоциируется с землей и красками". ‘Левая половина пространства сцены часто ассоциируется с далеким, бесконечным, необычным, таинственным и светлым. Правая половина сцены ассоциируется с обычными домами и является более сложной. Здесь почти всегда в сцене находится входная дверь, и все герои пьесы выходят и уходят с правой стороны. Однако если что-то нужно спрятать, причем спрятать на время, то это происходит в левой части сцены. Замечали ли вы, что на сцене трон короля всегда находится справа, а трон королевы — слева? Когда чествуют юбиляра на театральной сцене, его место тоже справа. Правая сторона сцены называется "королевской", а левая — "королевской". Объект, находящийся на левой стороне, доминирует над другими такими же объектами на сцене. Здесь можно провести параллели с политическими партиями: левые — революционеры, правые — консерваторы.
Люди воспринимают каждую линию эмоционально. Линия, проведенная от руки по угольной или карандашной линейке, производит разное впечатление. Тонкие и толстые, прямые и изогнутые, они вызывают разные эмоции. Горизонтальные линии в пейзаже вызывают ощущение комфорта и простора. Вертикальные линии создают ощущение высоты и стабильности. Диагональные линии создают ощущение динамики и скорости. Изогнутые линии изящны и вызывают образ медленного, плавного движения. Слегка изогнутые — символизируют вялость, усталость и расслабленность. Взгляд притягивается к изгибу в конце линии. Это конечная точка движения взгляда зрителя.
И, конечно, на каждого зрителя сильнейшее впечатление производят диагонали . Стремительный наклон этих линий создает впечатление скорости и движения. Направление диагонали вверх или вниз, в левую или правую сторону меняет эмоциональную окраску изображения. Диагональ, идущая из левого нижнего угла в правый верхний – восходящая . Она вызывает ощущение полета, подъема, торжества самой жизни, часто ее называют диагональю борьбы. Наоборот, диагональ, идущая с левого верхнего угла в правый нижний угол, называется ниспадающей . 
Она создает ощущение ухода, падения, даже смерти. Движение вверх по ниспадающей диагонали показывает напряженность подъема, это диагональ тяжелого подъема. Есть ряд композиций в живописи и фотографии, где создается мрачное или жизнерадостное настроение с помощью восходящей или ниспадающей диагоналей.
Самая загадочная из кривых — зигзагообразная линия, открытая художником Хогартом. Как и буква S, которую часто называют "линией красоты" или линией Хогарта, она отрицает существование линии горизонта в кадре. Даже при наличии линии горизонта линия Хогарта занимает доминирующее положение в изображении и выставляет ее напоказ перед взглядом зрителя. Очевидно, поэтому ее называют "линией красоты": это и линия горизонта, и линия глаза, и линия горизонта.
Выразительность кинокадра во многом зависит от учета законов зрения. Благодаря этому расчлененная форма кажется больше целого. Причем светлая поверхность всегда будет казаться больше, чем темная поверхность той же площади. Равномерно освещенные поверхности выглядят по-разному, если расположены на темном или светлом фоне. Объекты одинакового размера кажутся больше, когда их окружают меньшие предметы, и меньше, когда они находятся среди больших объектов. Вертикальные линии кажутся крупнее горизонтальных линий того же размера.
Композиция кадра создается работой глаза и линзы, поэтому можно говорить о сложной системе глаз и линз, создающей изображение на экране. Однако ни человеческий глаз, ни видеокамера не могут не учитывать психологические законы и их эмоциональную интерпретацию. Язык логики всегда услышан, если он донесен до разума.
Итак, мы узнали: 1. траектория взгляда определяет восприятие; 2. траектория взгляда определяет порядок восприятия; 3. левая и правая стороны кадра эмоционально не эквивалентны; 4. левая сторона кадра эмоционально не эквивалентна правой стороне кадра; 5. правая сторона кадра эмоционально не эквивалентна левой стороне кадра.
